Keynote Speaker: Definition, Funktion & wertvolles Wissen

Von einem normalen Vortragenden grenzt sich ein professioneller Redner klar ab: er liest nichts ab, steht nicht hinter einem Rednerpult oder hält gar einen langweiligen Fachvortrag. Wer eine Rede halten muss, ist auch nicht gleich ein professioneller Speaker. Nein, ein Speaker spricht impulsartig zu einem bestimmten Thema und nimmt sein Publikum mit auf eine emotionale Reise. Ein Vortragsredner begeistert für bestimmte Vortragsthemen, erzeugt Emotionen und legt oftmals mit seinen Impulsvorträgen den Grundstein für positive Veränderungen. Ein Key-Speaker setzt Impulse und konfrontiert sein Publikum mit einem neuen Thema. Genauso sorgt er aber auch für Unterhaltung. Das klassische »Vortrag halten« entspricht nicht den Vorstellungen eines professionellen Redners. Der Auftritt eines Keynote Speakers ist immer auch ein Stück Unterhaltung, nur halt mit inhaltlichem Mehrwert. Edutainment quasi.

Keynote Speaker stammt aus den USA

Es ist unschwer zu erkennen, dass der Begriff »Keynote Speaker« nicht aus Deutschland stammt. Genauer gesagt hat er seinen Ursprung in den USA. Wie viele andere Begriffe auch, hat sich der amerikanische Begriff »Keynote Speaker« durchgesetzt, ähnlich wie die Begriffe Podcast, Handy oder auch Public Viewing. Des Ursprung des Begriffs kommt tatsächlich aus der Musik. Die »Keynote« bezeichnet den Grundton in einem Musikstück.

Steve Jobs und die perfekte Keynote Speech

In Deutschland ist der Begriff »Keynote Speaker« besonders durch den Apple Gründer Steve Jobs geprägt worden. Seine Produktvorstellungen sind legendär und die Art und Weise, wie er in seinem Vortrag die Produkte inszeniert hat, ist bis heute einzigartig. Man denke nur an die Keynote zurück, wo Steve Jobs das erste iPhone präsentiert hat. Die Veranstaltung war für jeden im Saal vorbei und als alle mit einem »Goodbye« gerechnet haben, kam er mit den seither berühmten Worten »there ist one more thing« um die Ecke – und stellte das erste iPhone vor. Bis heute ist diese Vorstellung eine Paradebeispiel für exzellentes Storytelling.
Mit der Zeit hat sich der amerikanische Begriff »Keynote« dann auch in Deutschland durchgesetzt. Zugegeben, er klingt auch wesentlich besser als »Hauptrede« oder »Grundsatzvortrag«.

Es gibt mittlerweile zahlreiche Rednernächte, wo Speaker Ihr Wissen mit Menschen teilen. Hierfür kann jeder Eintrittskarten kaufen, quasi wie im Theater oder dem Kino auch. Hier treten zwar Keynote Speaker auf, aber mit dem eigentlichen Speaker Business hat das nichts zu tun. Das Speaking findet ausschließlich auf Business-Ebene statt.

Keynote Speaking ist ein B2B-Markt

Besonders Event- und Kongressveranstalter greifen auf Keynote Speaker zurück, die sehr häufig als Opening oder Abschlusshighlight einer Veranstaltung oder eines Mitarbeiterevents eingesetzt werden. Gleiches gilt für Unternehmen und Konzerne, die für Mitarbeiterveranstaltungen, Events, Personalentwicklung, Jahresauftaktveranstaltungen und Kickoffs auf externe Gastredner zurückgreifen. Sehr beliebt ist hier der Motivationsredner. Er hat die Aufgabe, mit einem Motivationsvortrag für Veränderungen, neue Themen oder neue Produkte zu motivieren und seinem Publikum Impulse für die eigene Motivation zu geben.

Redner sprechen von gebildetem Publikum

Die Kernzielgruppe, die einen Redner bucht, sind also Wirtschaftsunternehmen. Professionelle Redner müssen hier Mehrwert schaffen und deshalb ist es unabdinglich, ein Experte auf einem bestimmten gebiet zu sein. Die Zielgruppe, vor denen Redner auf der Bühne stehen, ist sehr gebildet und hat selbst oftmals schon sehr viel erreicht im Leben. Hier kommt dann der Punkt ins Spiel, warum viele Prominente Persönlichkeiten, Olympiasieger oder medienbekannte Experten als Keynote Speaker auftreten.

Was rechtfertigt ein hohes Keynote Speaker-Honorar?

Was? Für eine Stunde so viel Geld? Leider lassen sich viele Menschen von diesen Zahlen blenden. Das ist auch einer der Hauptgründe, warum es mittlerweile immer mehr Menschen gibt, die eine Karriere als Keynote Speaker anstreben. Ein mittleres vierstelliges Honorar für einen Keynote Auftritt von rund einer Stunde muss jedoch viel differenzierter betrachtet werden. Zunächst einmal muss der Keynote Speaker seine Keynote erstellen. Das kann einige Monate, aber auch mehrere Jahre dauern. In einem nächsten Schritt muss er in der Lage sein, den Impulsvortrag auf der Bühne zu performen. Hier arbeiten viele Keynote Speaker mit Bühnencoaches zusammen. Das alles reicht aber noch lange nicht, um tatsächlich von Unternehmen oder Event-Veranstaltern gebucht zu werden. Der Bekanntheitsgrad der eigenen Persönlichkeit muss gesteigert werden. So etwas passiert nicht über Nacht und nimmt viele Jahre in Anspruch. Ist das erreicht, hat man gerade einmal den Grundstein gelegt, um als Redner aufzutreten.

Keynote Speaker mit normalem Stundensatz

Solche Arbeitstage sind oftmals länger als 12 Stunden. Wird ein vierstelliges Honorar auf die Anzahl der gesamten Arbeitsstunden (Erstellung, Marketing, Vorbereitung, Anreise, etc.) herunter gebrochen, steht unter dem Strich ein sehr niedriger Stundensatz. Wenn Sie einen Referenten buchen wollen, sollten Sie das berücksichtigen.

Die folgenden Punkten sollen eine grobe Orientierung geben, was zu einem Vortrag alles dazugehört. Es ist eben nicht nur die Zeit, die der Keynote Speaker auf einer Bühne steht, sondern allen voran das, was drum herum erledigt wird.

• Abstimmung mit dem Kunden im Vorfeld der Veranstaltung
• Konzeption eines Keynote Vortrags, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist
• Performen des Vortrags
• Anreise zu der Veranstaltung
• Die eigentliche Keynote Speech
• Nachbereitung in Form von Feedbackanalyse

Das sind nur einige Punkte, die auf das ganze Konstrukt »Keynote Speaking« einwirken. Zudem kommt der entscheidende Punkt: Ein Vortrag basiert auf selbst erlebten Erfahrungen. Daraus eine Botschaft zu machen, ist die eigentliche Kunst. Das geschieht nicht über Nacht, sondern ist ein Weg, der sehr viel Zeit in Anspruch nimmt.

Long story short: Nimmt man die einzelnen Punkte in die Honorarberechnung mit rein, ergibt sich daraus ein ganz normaler Stundensatz. Es darf nicht der Fehler gemacht werden, einen Vortrag nur auf die eigentliche Redezeit zu beschränken. Leider sehen viele Menschen nicht die Arbeit, die dahinter steckt. Arbeit, die solch ein hohes Honorar rechtfertigt.

Wer Keynote Speaker werden möchte, der sollte eine große Portion an Ausdauer mitbringen. Keynote Speaker wird man nicht über Nacht, es ist ein Weg, der mehrere Jahre dauern kann – und das mit ungewissem Ausgang. Nur die Wenigsten schaffen es auf die großen Bühnen und ein Business-Modell aufzubauen, das nachhaltig ist. Eine Erfolgsgarantie gibt es auf diesem Weg nicht. Aber wo gibt es diese schon? Bevor man allerdings von der Redner-Tätigkeit leben kann, vergehen in der Regel einige Jahre.

Keynote Speaker müssen bekannt sein

Ein Blick auf den Rednermarkt zeigt, dass viele prominente Persönlichkeiten eine Karriere als Keynote Speaker einschlagen. So treten zum Beispiel Profisportler, ehemalige Sportler, Politiker oder Schauspieler als Speaker auf. Wer solche eine Popularität mitbringt, wird es einfacher haben, auf dem Rednermarkt Fuss zu fassen. Als Redner braucht man einen Namen. Das Business folgt in der Regel (leider) einer ganz einfachen Gleichung: Je bekannter man ist, je mehr Aufträge hat man – und das unabhängig von den eigentlichen Redner-Qualitäten.

»Prominenz schlägt Kompetenz« – dieser Grundsatz trifft es ziemlich genau auf den Punkt. Wer also als Speaker auf die großen Bühnen möchte, der muss erst einmal Jahre investieren, um an seinem Bekanntheitsgrad zu arbeiten. Ein eigenes Buch kann zum Beispiel helfen, einen Expertenstatus in seiner Branchen zu erlangen.

Coaching mit Top Keynote Speaker kann helfen

Wer also als Keynote Speaker im Rednermarkt Fuß fassen möchte, der sollte sich in einem ersten Schritt einen Namen machen und an seinem Personal Branding arbeiten. Das kann oftmals nicht alleine bewerkstelligt werden, so dass man auf externe Hilfe angewiesen ist. Es gibt zahlreiche Coaches, die angehenden Speakern helfen, sich am Markt zu positionieren und einen Namen zu machen. Solch ein Speaker Coaching macht durchaus Sinn, denn man profitiert von dem Wissen erfahrener Top Speaker. Diese zeigen, wie man es schafft, sich langfristig am Markt zu etablieren. Kehrseite dieser Coachings: Sie sind in der Regel sehr kostspielig. Auch das macht aber durchaus Sinn, denn immerhin geben Redner hier Wissen preis, dass sie sich über viele Jahre hinweg selbst aneignen mussten. Wissen, das einen Zugang zu einem Markt schafft, der sehr lukrativ ist, was Gagen und Honorare angeht.
Auch kann die Zusammenarbeit mit einer professionellen Redneragentur sinnvoll und der Schlüssel zum Erfolg sein.