Die schöpferische Zerstörung

Lassen wir etwas nicht sterben, halten wir Neues auf

Es ist eine menschliche Grundneigung, den Tod nicht wahrhaben zu wollen. Es wird alles Mögliche unternommen, Dinge künstlich am Leben zu erhalten. Wir halten an Ideen fest, die nicht mehr zielführend sind. Wir investieren in Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende ist. Wir halten an Beziehungen fest, die schon längst tot sind. Wir gehen weiter unserem Job nach, obwohl wir schon längst innerlich gekündigt haben. Wir bleiben auf dem sinkenden Schiff, wohlwissend, dass es sinkt. Diese Neigung hat gefährliche Auswirkungen: Lassen wir etwas nicht sterben, halten wir Neues auf. »Lebendig-Totsein« wird dieser Zustand genannt. Grenzen überschreiten ist so schlicht unmöglich.

Wachstum um jeden Preis?

In der Wirtschaftswelt sind die Glaubenssätze fest verankert, dass etwas immerzu wachsen muss. Produkte müssen immer erfolgreicher und besser werden, die Umsatzzahlen müssen jährlich steigen und die Gewinnzahlen müssen es ihnen gleichtun. »Stetiges Wachstum« ist das konstant ausgesprochene Ziel.  Es muss vielmehr hinterfragt werden, wo diese Regeln herkommen. Und ob man diese Regeln brechen sollte. Bei der Regel »Wachstum um jeden Preis« fällt uns die Macht der Gewohnheit auf die Füsse. Wir denken, so müsste es sein. Und weil es so war, muss es auch in Zukunft so sein. Es sind ungeschriebene Regeln, die keine Regeln sind und eigentlich keine Daseinsberechtigung besitzen. Ein Plan, der zum Scheitern verurteilt ist, denn er ist realitätsfremd und lebensfern.

Schumpeter und die schöpferische Zerstörung

Das wusste schon der österreichische Ökonom Joseph Alois Schumpeter, der 1911 den Begriff der »schöpferischen Zerstörung« geprägt hat. Jede ökonomische Entwicklung baut im Kern auf einer Zerstörung von etwas Bestehendem auf – so seine Theorie, mit der er seiner Zeit voraus war. Gemeint ist die Zerstörung von alten Märkten durch neue Technologien, Produkten, Dienstleistungen, Methoden oder Geschäftsmodellen. Schumpeter war der Meinung, dass die schöpferische Zerstörung, auch »kreative Zerstörung« genannt, die Basis für Innovationen, Wachstum und Wohlstand ist. Erst das Neue macht radikale Veränderungen möglich. Unternehmen, aber auch wir Menschen streben Fortschritt, Entwicklung und Veränderung an, verfolgen dabei aber stets die Strategie der Stabilität und Planbarkeit. Was wir stattdessen brauchen ist die Fähigkeit des »think outside the box«-Denkens.

Schöpferische Zerstörung wichtiger denn je

Im Laufe der Jahrzehnte ist Schumpeters Theorie für Unternehmen immer relevanter geworden. »Innovation« wird heute in jeder Organisation großgeschrieben und genießt höchste Priorität. Viele Unternehmer haben erkannt, dass nicht die Unternehmensgröße die Stärke einer Unternehmung definiert, sondern die Fähigkeit, sich an stets ändernde Rahmenbedingungen anzupassen.
Wer die schöpferische Zerstörung nicht ernst nimmt, hat mit erheblichen wirtschaftlichen Folgen zu kämpfen. Um das zu verhindern, setzen viele Unternehmen (besonders in den Vereinigten Staaten) auf ein »keine Regeln-Konzept. Man hat hier erkannt, dass zu viele Regeln limitieren und Innovationen verhindern. Unternehmen greifen oftmals auf ein Change Management Coaching zurück, um dieses Limit zu brechen.

Stabilität durch stetige Weiterentwicklung

Was paradox klingt, ist in Wirklichkeit das Erfolgsgeheimnis der heutigen Zeit. So werden in den nächsten Jahren Elektroautos sukzessive Benziner ersetzen. Elon Musk hat mit Tesla vor vielen Jahren die schöpferische Zerstörung dieses Marktes in Gang gebracht, die nicht mehr aufzuhalten ist. Häufig verschwinden nicht nur bewährte Produkte am Markt, sondern deren Produzenten gleich mit. Einige wenige Unternehmen schaffen es, sich rechtzeitig an die neuen Marktbedingungen anzupassen, verlieren aber in der Regel ihre Vormachtstellung.
In Wirtschaftsunternehmen ist die schöpferische Zerstörung aktueller denn je. Ich habe es schon einmal gesagt: Viele Marktführer sind Künstler im Verwalten, nur geht das auf Dauer nicht gut. Das Verwaltende erstickt das Wertschaffende. Bestes Beispiel sind Reisebüros und Hotels, die in den letzten Jahren erhebliche Marktanteile einbüßen mussten, weil sie von kreativen Zerstörern wie Airbnb, die Privatunterkünfte über die eigene Plattform vermitteln, überrannt wurden.

Schöpferische Zerstörung eher bekannt als »disruptive Innovation«

In der Wirtschaftswelt wird selten über »schöpferische Zerstörung« gesprochen, dafür umso mehr über »Disruptive Innovation«.
Für das Wort »Disruptiv« gelten zahlreiche Übersetzungen, die alle in die gleiche Richtung gehen: Störung, Riss, Bruch, Zusammenbruch, Zerrüttung, um nur einige zu nennen. Im Prinzip verbirgt sich dahinter nichts anderes als die schöpferische Zerstörung.
Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen hat beschrieben, wie solche disruptiven Veränderungen entstehen: Alle bahnbrechenden Technologiesprünge wurden von den führenden Unternehmen der jeweiligen Branchen verpasst. Für ihn sind es immer die kleinen und jungen Unternehmen, meistens Start-ups, die technologischen Fortschritt schaffen und veraltete Strukturen zerstören. So entstehen neue Märkte und neue Geschäftsmodelle.

Rulebreaker sind Protagonisten der schöpferischen Zerstörung

Regelbrecher, auch Rulebreaker genannt, die Märkte aufbrechen und die am Markt geltenden Spielregeln grundlegend verändern. So wie 1998 der damals 18-jährige Student Shawn Fanning: Er wollte Musikdateien im MP3-Format mit anderen austauschen und entwickelte eine Software, mit der Dateien direkt zwischen mehreren an das Internet angeschlossenen Computern ausgetauscht werden konnte. Er gründete die Internet-Plattform Napster und drehte die Musikbranche komplett auf den Kopf.
Christensen sieht den disruptiven Prozess als zwingend notwendig für eine funktionierende Weiterentwicklung des Marktes